L’impresa crea valore attraverso tutti i processi in grado di generare un vantaggio competitivo e quindi, in ultima analisi, attraverso l’innovazione, la differenziazione e la comunicazione. I processi di innovazione agiscono sia sul versante interno, ovvero a livello di processo e di struttura organizzativa, migliorando la produttività e il grado di utilizzo delle risorse, sia sul versante esterno, attraverso la creazione di nuovi prodotti, il miglioramento della qualità e in generale l’ottenimento di una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. Attraverso la differenziazione l’impresa crea delle nicchie di mercato all’interno delle quali operare, che le consentono di adattare l’offerta alle specifiche esigenze della domanda e di astrarsi da contesti competitivi esasperati, tipici di mercati di più ampie dimensioni.
L’attività comunicativa non solo favorisce la diffusione del valore, rendendo visibili le competenze distintive aziendali e contribuendo alla crescita e alla diffusione delle conoscenze, ma essa stessa crea valore in quanto migliora l’immagine dell’impresa e la sua credibilità strategica, determinando, quindi, un incremento del patrimonio intangibile. L’ottenimento di credibilità strategica e reddituale, derivante dalla condivisione da parte degli stakeholders degli indirizzi strategici adottati e delle finalità perseguite, agisce anche sulla seconda componente del valore d’impresa, il tasso di capitalizzazione. La garanzia di un’informativa completa e puntuale riduce il rischio aziendale e facilita il reperimento delle risorse finanziarie, minimizzandone il costo.
Il crescente interesse nei confronti della comunicazione, finanziaria e non, pur derivando dal riconoscimento dell’importanza della gestione continuativa delle relazioni d’impresa, interne ed esterne, ha comportato il rischio di ridurre tale attività ad una semplice moda manageriale. La comunicazione accresce il valore del capitale economico solo se gestita secondo logiche di marketing, in un’ottica non strumentale e nel rispetto dei principi di efficacia ed efficienza. La comunicazione economico-finanziaria è solo una delle quattro aree in cui si articola la comunicazione d’impresa.
Le altre aree sono la comunicazione commerciale, la comunicazione istituzionale e la comunicazione gestionale. Per quanto concerne la comunicazione commerciale, occorre sottolineare che volutamente non la si è definita “comunicazione di marketing†per evitare possibili confusioni tra i contenuti e il metodo che dovrebbe essere utilizzato nello sviluppo di qualsiasi attività della comunicazione d’impresa. In termini di contenuti, la comunicazione commerciale è sicuramente comunicazione di marketing, nel senso che è un elemento di marketing mix. Ma il marketing è soprattutto un approccio gestionale, una filosofia guida e, in quanto tale, applicabile a tutta l’attività d’impresa, non solo ai rapporti con il mercato dei consumatori. In termini di metodo, cioè, tutte le tipologie di comunicazione d’impresa dovrebbero essere attuate secondo una logica di marketing, che prende avvio dall’analisi dei bisogni del target di riferimento, e, solo in un secondo tempo, definisce i contenuti e gli strumenti necessari al soddisfacimento dei bisogni individuati. Il marketing rappresenta l’approccio gestionale corretto ad una efficace ed efficiente attività di comunicazione: il responsabile marketing, così come l’IRM, gestisce le relazioni con i mercati per creare fedeltà e fiducia. La differenza esistente tra i due ruoli consiste nella specificità dei contenuti trasmessi e dei destinatari cui ci si rivolge: il responsabile marketing si rivolge al mercato di vendita, trasferendo informazioni che consentano di valorizzare l’offerta aziendale, l’Investor Relations Manager gestisce i rapporti con la comunità finanziaria, diffondendo dati economico-finanziari e non, al fine di ridurre il gap esistente tra valore reale e valore di mercato.
Gestire la comunicazione economico-finanziaria secondo una logica di marketing significa essere in grado di individuare i bisogni informativi del mercato e di soddisfarli attraverso la scelta di strumenti e contenuti altamente personalizzati. La comunicazione economico-finanziaria è volta al soddisfacimento di tre tipi di bisogni:
– Bisogni legislativi: derivanti cioè da precisi obblighi normativi che impongono la produzione e la trasmissione di determinate informazioni economiche, attraverso quel vasto e complesso articolarsi di documentazione rappresentato dall’informativa societaria.
– Bisogni di mercato, che l’impresa può recepire attraverso una costante attività di ascolto e di analisi dell’ambiente in cui è inserita, volta ad interpretare la domanda di informazione economico-finanziaria proveniente dai diversi interlocutori, interni ed esterni all’impresa;
– Bisogni di carattere aziendale, che spingono l’impresa a trasmettere informazioni fortemente premianti per la sua attività e che per questo motivo desidera che il mondo esterno conosca. Sulla base dei predetti bisogni informativi si possono delineare almeno due forme di comunicazione economico-finanziaria: la comunicazione “di baseâ€, o dovuta, e la comunicazione voluta. La comunicazione obbligatoria risponde agli obblighi legislativi e all’esigenza di tutela dei principali interlocutori aziendali. Si concretizza nella diffusione di una serie di documenti fissati da norme e da regolamenti emessi da autorità di controllo, prodotti dalle impresa con periodicità prestabilita (bilanci annuali, relazioni semestrali e trimestrali) o redatti in occasione di operazioni straordinarie. La comunicazione obbligatoria rappresenta solo il punto di partenza del progetto comunicativo: essa si limita a garantire la diffusione delle informazioni richieste dalle normative e tralascia il problema dell’esistenza di un pubblico eterogeneo. Per questo motivo può essere definita il minimo comune denominatore degli interessi espressi dalla comunità, il risultato di una sorta di compromesso tra forze ed interessi diversi. Obiettivo della comunicazione volontaria diviene proprio quello di colmare il gap esistente tra domanda ed offerta di informazioni: l’impresa deve sviluppare ulteriori capacità relazionali e garantire spontaneamente una informativa piu’ completa che vada oltre la sfera prettamente economico-finanziaria.
Redazione IR TOP – Cristina Fragni, Eliana Capodicasa
