L’immagine societaria deriva dalla somma di tante variabili, ognuna delle quali ha una propria valenza comunicativa e gioca un ruolo importante nella performance del titolo in Borsa. Una di queste è sicuramente il brand.
Il brand influisce sulla valorizzazione della Società sia nel breve che nel lungo periodo. Studi americani hanno infatti dimostrato che il 5% del prezzo di contrattazione di una Società quotata può essere direttamente attribuito alla sua brand image.
La nozione stessa di “brand” evidenzia una difficoltà di determinazione: noi tutti riconosciamo l’importanza di un brand ma ancora troppe Società ne trascurano la corretta definizione e implementazione.
Il brand racchiude una promessa che giorno per giorno la Società fa ai propri stakeholders. Rappresenta l’essenza di quello in cui la Società crede e che la porta a differenziarsi dai suoi concorrenti.
Idealmente, il brand di una Società esprime la sua essenza, il suo carattere e le sue intenzioni.
Una corretta definizione del brand da’ ai consumatori e agli investitori coscienza della Società, condizionando in modo ottimistico le loro aspettative.
Ogni Società ha un proprio brand, al quale dovrebbe destinare consistenti risorse per pubblicizzarlo e renderlo maggiormente percepibile ad un vasto pubblico. Per massimizzare l’efficacia di tale comunicazione, occorre promuovere il brand non solo offline, utilizzando i tradizionali strumenti, ma anche attraverso l’IR web site. Ricerche empiriche hanno dimostrato che le Società con i migliori brand hanno una performance di lungo periodo superiore a quella di mercato. E questo perchè una Società che ha un’immagine di elevato standing solitamente avrà risultati brillanti, sia in termini di vendite che di redditività. Inoltre, gli investitori sono attratti dai marchi conosciuti e riconoscono un alto valore, motivati da multipli elevati quali Price Earning e Price Cash Flow.
Uno studio effettuato da Corporate Branding ha cercato di evidenziare il legame esistente tra la comunicazione dell’immagine e l’andamento dei risultati finanziari: negli anni Novanta i tassi di crescita delle imprese che presentano un brand forte sono cresciuti del 402%, mentre il tasso medio di settore è salito del 308%. Nella crisi di mercato del 1997, le Società con un solido brand quali General Electric e Microsoft recuperarono quasi totalmente le loro perdite già dal secondo giorno.
Due sono gli elementi chiave per comunicare un brand di successo:
NOME- Un nome efficace proietta una forte personalità. Fondamentale risulta nella fase decisionale, la scelta di utilizzare brand facili da ricordare, con connotazioni positive e possibilmente con pochi elementi fuorvianti.
La maggior parte delle Società testerà un nome orientato al target a cui è destinato; i neologismi hanno il vantaggio di rendere il brand facile da ricordare.
LOGO- Un logo attrattivo serve a trasferire un messaggio concreto sulla Società.
Non appena si definisce il brand, è importante divulgare all’interno della Società la visione strategica che si intende trasmettere,
… ricordando che sono gli uomini a trasmettere ogni giorno il brand al mondo.