Si va sempre più rafforzando la coscienza del valore etico dell’impresa. E’ possibile delineare un quadro esplicativo nel quale individuare le possibili relazioni tra l’impresa e i “portatori di interessi convergenti” nella stessa?
E’ possibile concepire una distinzione tra l’ambiente specifico dell’azienda e l’ambiente generale di riferimento dell’attività aziendale. Nel primo essa sviluppa relazioni di tipo competitivo e cooperativo con gli stakeholder più direttamente coinvolti nell’attività aziendale e/o interessati dalle sue performance, come investitori, dipendenti, fornitori, clienti, concorrenti attuali e potenziali.
Il concetto di ambiente specifico conduce pertanto ad enucleare un cluster di stakeholder ed un business space, che per molti versi riprende modelli noti di analisi strategica. Questo ambito è stato storicamente dominato dall’attenzione alla performance economica, intesa come fine dell’attività d’impresa, ma anche come strumento per soddisfare le attese dei diversi portatori di interessi convergenti nell’azienda e dunque non solo come parametro guida per gli investitori ma anche per dipendenti, clienti, fornitori e concorrenti.
L’ambiente generale di riferimento dell’impresa, vede la presenza dei soggetti relativamente più distanti dalla stessa, quindi di relazioni più deboli. In questo quadro si individua un secondo cluster di stakeholder, tra cui soggetti pubblici (enti locali e territoriali, agenzie di controllo e authorities, ecc.), associazioni di tutela dei consumatori, dell’ambiente, del lavoro, organizzazioni internazionali non governative, solo per citare alcuni esempi. La caratteristica dominante di questo secondo cluster è di avere una composizione assai più miscellanea rispetto al primo e sovente difficile da ricostruire compiutamente.
Il secondo cluster di stakeholder ed il suo environmental space di riferimento possono avere interessi ed attese riguardo alla performance economica dell’azienda, ma solitamente la focalizzazione è la performance sociale, nelle più diverse accezioni. In particolare vengono di volta in volta valutate la capacità di creare occupazione e/o la qualità del lavoro, la qualità dei prodotti, la qualità dell’ambiente, e così via.
Quale potrebbe essere l’evoluzione della comunicazione economico-finanziaria?
Tradizionalmente l’impresa ha comunicato con i propri stakeholder sviluppando relazioni di tipo competitivo e cooperativo e, in particolare, assegnando una valenza prioritaria alla comunicazione economico-finanziaria verso gli investitori attuali e potenziali, in quanto dal loro consenso sull’azione aziendale dipende l’accesso alla risorsa scarsa del capitale finanziario. In secondo luogo, la stessa comunicazione “dovuta” ovvero obbligatoria, è stata disciplinata dal legislatore e dalle autorità di controllo del mercato finanziario soprattutto in termini di informativa di bilancio contabile. Negli ultimi decenni due fenomeni sono emersi con particolare evidenza nella sfera comunicazionale dell’impresa: da un lato l’approfondimento della comunicazione economico-finanziaria tradizionale, che ha visto un progressivo innalzamento degli standard di ricchezza informativa, dall’altro l’ampliamento degli obiettivi, dei destinatari e dunque degli strumenti di comunicazione. In particolare quest’ultimo fenomeno costituisce il fronte più innovativo delle problematiche comunicazionali dell’azienda, in quanto non solo impegna l’azienda verso nuovi interlocutori e con nuovi strumenti, ma rappresenta anche una vera e propria sfida all’attività di Investor Relations (IR) come finora concepita.
Da cosa trae origine la comunicazione integrata?
Il processo in questione si è accentuato dagli anni ’70, sulla scia delle tensioni nei rapporti di lavoro innescatesi sul finire degli anni ’60. In questa prima fase storica, emerge il ruolo sempre crescente dei dipendenti aziendali, divenuti soggetto attivo e conflittuale nella ripartizione del valore aggiunto aziendale. Proprio negli anni ’70 si fa strada in Europa il concetto di bilancio sociale, come strumento attraverso cui l’impresa può comunicare sia all’interno che all’esterno la propria performance sociale, con particolare riferimento alle condizioni di lavoro.
Nello stesso periodo storico, la “critica sociale” nei confronti dell’impresa profit oriented inizia ad assumere una valenza più complessa e a coinvolgere nuove categorie al di fuori dell’ambiente specifico di riferimento dell’azienda.
Affiora infatti una sensibilità crescente nei confronti della tutela dell’ambiente, che troverà negli anni ’80 un’affermazione più compiuta, originando uno spostamento di attenzione nella comunicazione sociale verso il tema dell’impatto aziendale e – di conseguenza – verso nuovi e più “distanti” stakeholder (movimenti ambientalisti e pubblica opinione in generale, soggetti pubblici, etc.).
Si afferma in questa fase a livello internazionale lo strumento del bilancio ambientale, volto a rendicontare l’impatto ambientale dell’attività d’impresa.
Da questo punto di vista gli anni ’80 costituiscono una parziale regressione nella comunicazione sociale dell’impresa, in quanto se il bilancio sociale era ritenuto nel clima degli anni ’70 uno strumento di portata generale, come di portata generale era di fatto il problema del rapporto impresa-lavoratori, nel decennio successivo lo smorzarsi delle tensioni di classe e l’emergere delle tematiche ambientali sembra circoscrivere il novero delle aziende a quelle ad impatto ambientale più manifesto. (ad esempio chimica ed energia).
Quali sono gli obiettivi e gli strumenti che facilitano il passaggio dalla comunicazione economico-finanziaria ad una comunicazione integrata?
Fino agli anni ’90 l’evoluzione intervenuta nella forme di comunicazione non economico-finanziaria lascia trasparire un approccio prettamente difensivo da parte dell’azienda. Infatti il bilancio sociale nasce dalle tensioni sociali degli anni ’60 e ’70 e il bilancio ambientale dalla sensibilità alla tutela dell’ambiente maturata negli anni ’80. Anche diverse manifestazioni di comportamento etico da parte di alcune multinazionali fino ai nuovi bilanci sociali e alle diverse forme di “azione sociale” rispondono sovente alla esigenza di rispondere ad attacchi della pubblica opinione e di movimenti di protesta. Potremmo dire che obiettivo della comunicazione sociale dell’impresa è stata finora la difesa del valore, mentre la comunicazione economico-finanziaria si è preoccupata prioritariamente di diffonderlo, oltre che di difenderlo.
Non mancano in tempi recenti segnali di un nuovo approccio nel rapporto con gli stakeholder aziendali: nel momento in cui l’impresa prende coscienza compiutamente della dimensione etica e non solo economica del proprio operare nella società diviene naturale passare ad un modello di comunicazione rivolta ad una pluralità di portatori di interesse convergenti nell’azienda con caratteristiche di:
- continuità nel tempo
- strutturazione definita seconda standard internazionali prevalenti
- misurabilità della performance sociale da parte sia dell’azienda stessa, sia dei vari stakeholder o, secondo la tendenza più recente ed in analogia con quanto avvenuto nella misura della performance economico-finanziaria, da parte delle agenzie specializzate nel rating sociale.
In questo quadro la comunicazione sociale si affianca a quella economico-finanziaria, assume caratteristiche mutatis mutandis coerenti con quest’ultima e rientra in un progetto:
AÂ Â Â di comunicazione integrata, volta a determinare la capacità dell’impresa di soddisfare le attese dei principali stakeholder (valenza esterna);
BÂ Â Â di gestione integrata, in cui il bilancio sociale- come già è avvenuto per quello contabile – può fornire un supporto all’azione aziendale in quanto strumento di programmazione e controllo di gestione (valenza interna).
CÂ Â Â Dal primo punto di vista è importante sottolineare che un progetto di comunicazione integrata esprime il valore aziendale in termini di bilanciamento di istanze, cioè evidenzia la performance economico-finanziaria con quella sociale, contribuendo in tal modo sia ad obiettivi di difesa, sia di diffusione di valore, sia di creazione di nuovo valore.
